¿Qué es el diseño gráfico? según María Ledesma

Marco histórico

En 1945 se constituye el diseño gráfico como profesión independiente, reconocida y actuante en la sociedad.

Se asegura que el objetivo del diseño gráfico es la comunicación visual necesaria para la vida social. Más allá de los cuestionamientos posibles al hecho de definir una disciplina por su función, esta afirmación es demasiado general.

Las necesidades de comunicación visual no son naturales sino que provienen del contexto económico – cultural al que se pertenezca. El diseño gráfico adquiere su perfil como fenómeno que satisface demandas comunicacionales en relación con la producción y con la vida en general. La sociedad es una red de comunicaciones en la cual los textos se cruzan y se entrecruzan, modificándose unos a otros.

El hombre se comunica de muchas maneras: el canal que se utilice puede ser visual, oral, gestual; la presencia o ausencia de un medio, utilizado como intermediario de la comunicación; y el carácter de la comunicación, sobre todo en lo que se refiere a la condición de los miembros intervinientes son los aspectos diferenciadores.

El diseño gráfico es una forma de comunicación específica, en tanto el canal, el medio y el carácter se conjugan en él de una manera que le es propia. Se encuentra limitado por su estructura comunicacional a ciertos posibles enunciados, mientras otros permanecen fuera de su campo.

1. La primera transformación importante en la historia de la comunicación es la aparición de un nuevo medio: la escritura. Introdujo cambios fundamentales en las formas de comunicación y, por ende, en el tejido social, dinamizó la vida social estableciendo otra manera de contactarse con los hechos comunicados. Esto implica fundamentalmente la posibilidad de estudiar y, en consecuencia, de instaurar la reflexión acerca de las producciones humanas.
2. La segunda transformación tecnológica se debió a la aparición de la imprenta, que trajo aparejada a difusión y, por lo tanto, fue el origen de la comunicación de masas.
3. El tercer gran momento está vinculado a la aparición del telégrafo y la fotografía y, a partir de ellos, el impactante desarrollo de la comunicación de masas.

La cultura de los medios potencia la complejidad comunicacional transformándola en una red intrincada en la que los lugares están cambiando constantemente.

1. De las características esta cultura la primera se refiere a la ampliación del volumen y el carácter de la información con la ruptura de lo público y lo privado.
2. La segunda, a la escasa duración de la atención sobre un tema cuya consecuencia es el privilegio de los acontecimientos sobre los procesos.

La proliferación de los medios suele estar acompañada del concepto de autonomía. La comunicación se basa en la pretensión de autonomía. La autonomía designa la independencia del deseo que logra la voluntad. En tanto racional, la autonomía supone la independencia del sujeto para elegir. Sin embargo esta autonomía solo está postulada como tal.

Todo texto pretende influir sobre el receptor, y la comunicación se considera eficaz cuando existe una correlación entre el emisor y el efecto logrado sobre el receptor.

El deseo, el inconsciente y la ideología determinan los intercambios comunicativos. El emisor no es autónomo en tanto está preso en las redes del lenguaje y el deseo: no se tiene conciencia racional de las concepciones que sustenta el propio lenguaje como sistema de información ideológica y de vehiculización del propio deseo. (Colón descubrió América en 1492)

Los medios determinan sus receptores, y cada sector de receptores se agrupa en el lugar para el que se ha diseñado la comunicación. La cantidad anula las posibilidades de elección en tanto es imposible optar racionalmente entre cien propuestas que confluyen en el mismo instante.

Una de las fórmulas más aconsejadas para el diseñador gráfico es la de tratar de agotar las posibilidades de planificación para reducir al máximo la imprevisibilidad. Sin embargo, desde el punto de vista teórico esto no es más que una instancia práctica de trabajo. Lo previsible se juega siempre entre las coordenadas de la imprevisibilidad.

El diseño gráfico organiza cierto tipo de información legible y visible y por otro lado regula ciertos comportamientos. Se plantea para sus intérpretes como un ordenador de comportamientos sociales y opera como un factor de institucionalización (factor anitianómico, anomia: falta de reglas). Regula los comportamientos humanos en función de las necesidades reconocidas como tales por un grupo social: necesidad de orientarse, vender, comprar, distinguir, aprender, informarse. Las reglas están en relación con dos actitudes básicas: indicar, identificar espacios o guiar ciertos comportamientos sociales y sugerir o estimular otros.

1. En los del primer tipo, organizar y suministrar información sobre un estado de cosas, entre emisor y receptor existe un fuerte lazo de coordinación: la aceptación de las reglas propuestas está garantizada desde la posición del receptor quien demanda y necesita información. El cumplimiento de los comportamientos sociales buscados depende de un orden exterior al discurso, orden en el cual el receptor es el primer necesitado.
2. En el segundo caso, por el contrario, no hay un exterior que garantice el éxito sino que éste depende del éxito de la comunicación. Dependen del efecto persuasivo de la estrategia comunicacional implementada. En estas piezas la intención de lograr una determinada conducta está fuertemente marcada. Se basa en crear necesidades.

La consideración del diseño gráfico como acto regulador tiene las siguientes ventajas:

• Acota el amplio campo de la comunicación visual y lo sitúa dentro de un tipo de acto comunicacional.
• Deja clara la concepción de la comunicación del diseño gráfico como un acto intersubjetivo en el cual el receptor tiene tanta importancia para determinar la comunicación como el emisor.

El emisor como entidad abstracta es conocedor de aquello sobre lo que se habla y, por ende, se sitúa anta el receptor como depositario de ese saber. Los textos de diseño gráfico están legitimados desde el poder público o privado. La relación entidad – diseñador es el eje alrededor del cual pivota la resolución de la pregunta acerca de la función social y estética.

Por su parte, el receptor de un texto de diseño gráfico es un receptor sujeto a múltiples estímulos preceptúales; es un receptor invadido de imágenes: en ese sentido es una memoria atiborrada de saberes compuestos por imágenes que recorren el largo camino que va desde la antigüedad clásica hasta la imagen digital. Esta memoria es activa: opera sobre los textos y los completa en tanto ellos se proponen para ser completados. El receptor ideal es concebido en el momento del proceso proyectual.

Ambas condicionan el momento de la prefiguración en tanto debe concebirse un receptor ideal que recoja lo efímero, se asombra a pesar de su saturación y sea capaz de recorrer los trayectos intertextuales entre las distintas piezas con el mismo tema o los distintos medios de comunicación. Esto equivale a tener en cuenta dos de las características de la cultura mediática: ampliación de la información y escaso tiempo de atención. La relatividad de la autonomía se tiene en cuenta sobe todo en el diseño persuasivo. Se apela a su libertad de elección, su deseo de no masificarse, de ser otro, tanto desde las imágenes como desde los textos verbales.

Hacer leer

Consiste en someter a un texto a procesos de descomposición, compaginación e implementación de manera que lo producido sea un compuesto gráfico. En este sentido organizar quiere decir poner de relieve las relaciones de las partes, de manera que actúen con eficacia sobre el destinatario y favorezca su inteligibilidad, su comprensión y, de ser necesario, con su toma de decisión. Jerarquiza las partes del texto y determina el modo de lectura y, por ende, el de aprehensión. No es un ordenador inocente sino que guía al lector desde una óptica.

Hacer saber

Se llamará información a la puesta a disposición de los receptores de un cierto saber que no poseen con el objeto de despejar una incertidumbre. La información que trasmite el diseño gráfico se dirige a dos niveles:

1. Uno que implica indicaciones generales sobre cierto comportamiento social. En el primer nivel se trata de una información necesaria en tanto es la condición de posibilidades de desarrollo de conductas sociales sin las cuales el orden se vería fuertemente trastocado.
2. Otro que implica indicaciones específicas sobre hechos o eventos de la vida social. El segundo nivel, por el contrario, opera con informaciones contingentes, o sea con informaciones que actúan como condición de posibilidad de desarrollo de conductas sociales esperables para un cierto sector.

La consideración de ambos niveles muestra diferencias respecto de:

• La generalidad de la información
• La expectativa ante la información
• La duración (o perduración) de la información

Cuanto más necesaria sea una información social será tanto más previsible y, por lo tanto, menos informativa. En el pacto o convenio no se privilegia siempre el sentido claro y unívoco sino también la ambigüedad, el doble sentido, la trasgresión.

Los mensajes informativos del hacer – saber adquieren características de verdaderos a partir de actitudes cimentadas en el desarrollo social. La conformidad necesaria entre lo emitido y lo recibido determina otras características para estos textos: la principal es la exigencia de reducir la ambigüedad para garantizar la correlación uno a uno con el referente.

La claridad de las señales forma parte de un aprendizaje social y es la costumbre de usarlas lo que las vuelve más o menos claras.

Hacer hacer

Plantean una modificación de la conducta del destinatario, y buscan una nueva adhesión o un reforzamiento de la existente.

La valoración depende de cada sector social, produciéndose, en el conjunto de estos textos, una ida y vuelta de significaciones sociales lanzadas a competir entre sí.