Promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un producto o servicio. Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. Internamente, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales y externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento de costos, la saturación de los medios de difusión y las restricciones legales. Los consumidores están más orientados hacia las gangas.

Tipos y objetivos de promociones de ventas

• Los vendedores podrían usar promociones de consumidor para incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a obtener una participación en el mercado a largo plazo. El objetivo podría ser incitar a los consumidores para que prueben un nuevo producto (promoción de entrada), atraer a los consumidores alejándolos de los productos de los competidores (promoción de madurez), hacer que los consumidores se abastezcan con grandes cantidades de un producto maduro (promoción de salida) o retener y recompensar a los clientes leales. Las promociones de ventas deben forjar relaciones con los consumidores
• Los objetivos de las promociones comerciales incluyen lograr que los minoristas trabajen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas

Herramientas de promoción para consumidores

• Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Algunas muestras son gratuitas; en otros casos la compañía cobra una cantidad mínima para compensar su costo
• Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados
• Las ofertas de reembolso de efectivo o devoluciones se parecen a los cupones, solo que la reducción en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de venta al detalle
• Los paquetes de precio global u ofertas con descuento incluido ofrecen a los consumidores un ahorro respecto al precio normal de un producto, pueden ser paquetes individuales que se venden a precio reducido o dos productos relacionados que se juntan en un envase
• Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Puede venir dentro del paquete, fuera de él o entregarse por correo
• Las especialidades publicitarias son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y se obsequian a los consumidores
• Las recompensas por ser cliente habitual son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso consuetudinario de ciertos productos o servicios de una compañía
• Las promociones de punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punta de compra o venta
• Los concursos, sorteos y juegos proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional

Herramientas de promoción comercial

El valor monetario de la promoción de ventas dirigida a los minoristas y mayoristas es mayor (70%) que el que se dirige a los consumidores (30%). Puede convencer a los mayoristas o minoristas de trabajar una marca, darle espacio en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.

• Un descuento directo respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un período dado
• Un complemento (una rebaja determinada) a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a los detallistas por anunciar el producto. Un complemento de exhibición compensa por usar exhibiciones especiales
• Mercancía gratuita a los revendedores que compren cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño
• Ofrecer dinero de empuje: efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de venta empujen los productos del fabricante
• Artículos publicitarios de especialidad gratuitos que llevan el nombre de la compañía

Herramientas de promoción para negocios

Sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.

• Muchas compañías y asociaciones de un mismo giro o línea de negocios organizan convenciones y exposiciones del ramo para promover sus productos
• Un concurso de ventas es aquel preparado para vendedores o distribuidores que los motiva a generar su desempeño de ventas durante un período determinado

Desarrollo del programa de promoción de ventas

• En primer lugar, se debe determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce una mayor respuesta de ventas pero también cuesta más
• La compañía también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o solo a grupos selectos
• La compañía debe decidir como promoverá y distribuirá el programa de promoción en sí
• Otra cosa importante es la duración de la promoción. Si el período es demasiado corto, muchos prospectos se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de “compre ahora”
• La evaluación también es muy importante. El método más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de la promoción. Si la participación de la marca hubiera regresado a su antiguo nivel, la promoción solo habría alterado los tiempos de la demanda, pero no la demanda total

La investigación de consumidores también revelará qué tipos de personas respondieron a la promoción y qué hicieron después de que terminó. Las encuestas pueden proporcionar información acerca del número de consumidores que recuerda la promoción, lo que piensan de ella y cómo afectó sus compras. También pueden evaluarse mediante experimentos que varían factores como incentivo, duración y método de distribución.