Proceso de decisión del comprador

1. Iniciador: Reconocimiento de necesidades

El comprador reconoce un problema o una necesidad por estímulos internos o externos. Se deben identificar los factores que con mayor frecuencia despiertan interés en el producto para aplicarlos, por ejemplo, en la selección del horario de emisión de las publicidades y la ubicación de los productos en el supermercado.

2. Influenciadores: Búsqueda de información

El consumidor podría entrar simplemente en un estado de mayor atención o podría iniciar una búsqueda de información activa a través de:

• Fuentes personales: familiares, amigos, conocidos, vecinos
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, empaques
• Fuentes públicas: medios masivos de comunicación
• Fuentes experimentales: uso del producto, examen, muestras gratis

Las fuentes comerciales informan, pero las fuentes personales legitimizan o evalúan.

3. Decisor: Evaluación de alternativas

Suponemos que cada consumidor ve a un producto como un conjunto de atributos (características del producto, valores estadísticos, utilidad, atributos no expresados).

El consumidor asignará diferentes grados de importancia a los distintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. Es probable que desarrolle una serie de creencias de marca en cuanto a qué posición ocupa cada marca respecto a cada atributo (imagen de marca).

La satisfacción total con el producto que el consumidor espera varía dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación, aunque no necesariamente se compra el producto que ocupe el primer lugar. En algunos casos usan cálculos minuciosos y razonamiento lógico. En otras ocasiones compran por impulso y se basan en la intuición.

Posibles estrategias para que el consumidor elija nuestro producto

• Reposicionamiento real: cambiar el producto
• Reposicionamiento psicológico: modificar las creencias acerca del producto
• Reposicionamiento competitivo: modificar las creencias de la competencia (ejemplo blanco Ala)
• Atributos ocultos (ejemplo Colgate Total, horno autolimpiante)
• Desplazar ideales

4. Comprador: Decisión de compra

En general, la decisión de compra será adquirir la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra: las actitudes de otros y los factores de situación inesperados.

5. Usuario: Comportamiento posterior a la compra

Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra que interesa al mercadólogo (satisfacción, disonancia).