Posicionamiento

El posicionamiento de un producto es la manera en los que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes. Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento se resume en dos líneas, donde se concentra el objetivo ideológico final. Según David Ogilvy: el resultado de una campaña depende menos de cómo escribimos un anuncio que de cómo posicionamos al producto.

Posicionar = enfocar

La manera más fácil de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil enfrentarse contra la primera marca. Alternativa: Si no puedo ser el primero en una categoría, creo una. Una nueva categoría requiere una nueva marca.

Posicionamiento por precio

• Precio alto: El precio alto es una ventaja muy especial siempre y cuando se sea el primero en lograr dicha posición. Hay marcas que basan su publicidad el concepto de precio alto.
• Precio bajo: Importante ser el primero, tener respaldo y credibilidad.

“Las personas ya no compran zapatos para mantener sus pies calientes y secos. Los compran por la forma en que los zapatos las hacen sentirse. Comprar zapatos se ha convertido en una experiencia emocional. Ahora nuestro negocio es vender emociones más que zapatos.” Francis C. Rooney

En nuestra fábrica hacemos lápices de labios, en nuestros anuncios vendemos esperanza.” Charles Revlon, fundador de Revlon Cosmetic

Razones para desenfocar

1. Demanda por crecimiento: más productos o servicios, más variedad. Cada año las empresas quieren hacer más y más para crecer.
2. Extensión de línea: El producto madre es quién más se perjudica. Hay que evaluarlo caso a caso, mercado a mercado, etc. Según AL RIES la extensión de línea sufre los efectos del alcohol: estimula a corto plazo pero a largo plazo deprime.

Sacrificios para lograr una buena posición

• Sacrificar la atención a todos los públicos
  Eveready: lanzó su pila alcalina con la misma marca. Duracell vendía solo alcalinas. ¿Qué hizo Eveready? Lanzó la marca Energizer que es una pila alcalina.
• Brindar un único beneficio al cliente
  Colgate: Anticaries, Kolinos: Aliento fresco, Nevex/Ala: Ropa blanca, Disco: Precio más bajos
• Renunciar al cambio permanente
  Hay que ser consistentes, se debe mantener la promesa.

Algunas preguntas que debemos hacernos

• ¿Qué posición, si la hay, poseemos actualmente en la mente del consumidor?
• ¿Qué posición deseamos tener?
• ¿Quiénes serán nuestros competidores si optamos por dicha posición?
• ¿Disponemos de suficiente presupuesto para ocupar la posición elegida?
• ¿Tenemos la suficiente fuerza y respaldo para mantenernos en un concepto persistente de posicionamiento?

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