Investigación de mercado

Los mercadólogos ven la información no sólo como algo necesario para tomar decisiones, sino como un importante activo estratégico y herramienta de marketing. Un sistema de información de marketing consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Un buen sistema de información coteja la información que a los gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer.

• Información interna: información que se obtiene de fuentes de datos dentro de la empresa. Es más rápida y económica que otras fuentes de información, pero como se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
• Inteligencia de marketing: la inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemático de información que está disponible para el público acerca de la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
• Investigación de mercado: diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

Definición del problema y los objetivos de la investigación

• Exploratorio: obtener información preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hipótesis
• Descriptivo: describir cosas como el potencial del mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto
• Causal: probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto

Desarrollo del plan de investigación

Determinar las necesidades de información: los objetivos de la investigación deben traducirse en necesidades de información específica.

Información secundaria: consiste en información que ya existe en algún lado por haberse obtenido para algún otro fin. Se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. A veces proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola. Por otro lado, la información necesaria podría no existir. Debe ser pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recabado e informado de manera confiable), actual, e imparcial(recabada e informada de manera objetiva):

• Información interna
• Información externa: bibliotecas públicas y universitarias, publicaciones gubernamentales y de negocios, servicios de datos comerciales, servicios de base de datos en línea, fuentes de datos en Internet

Información primaria: información que se obtiene para un fin específico

Enfoque

• La investigación por observación es la obtención da datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. Varias empresas venden información obtenida por observación mecánica. Los lectores de caja registradora registran de manera exhaustiva las compras de los consumidores. Algunos bufetes de investigación de mercados ofrecen sistemas de datos de fuente única que monitorean electrónicamente las compras de los consumidores y su exposición a diversas actividades de marketing.
• La investigación por encuesta es el enfoque idóneo para obtener información descriptiva. La principal ventaja de este enfoque es su flexibilidad. La desventaja es que a veces la gente no puede contestar las preguntas de una encuesta porque no lo puede recordar o porque nunca lo ha pensado. O bien, las personas podrían resistirse a hablar con entrevistadores desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas. Podrían contestar preguntas que no saben para parecer más inteligentes o mejor informados o podrían tratar de ayudar al entrevistador contestando lo que creen que él desea escuchar. Por último podrían no estar dispuestos a ceder su tiempo.
• La investigación experimental: es la mejor para obtener información causal.

Métodos de contacto

El método de contacto óptimo depende de qué información desea el investigador, y el tipo y número de encuestados.

• Se pueden usar cuestionarios por correo para recabar gran cantidad de información a bajo costo. La gente puede dar respuestas más sinceras a preguntas personales y no interviene un encuestador que podría influir en las respuestas. Lamentablemente los cuestionarios no son muy flexibles, los resultados tardan más y la tasa de respuesta es muy baja.
• Las entrevistas telefónicas son el mejor método para obtener datos rápidamente.
• Las entrevistas personales pueden ser individuales o en grupo. Los entrevistadores capacitados pueden retener la atención de un encuestado durante mucho tiempo, explicarles las preguntas difíciles, guiar las entrevistas, explorar ciertas cuestiones y profundizar sobre un tema. Pueden mostrarle a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observar sus reacciones y comportamiento. Se pueden efectuar con relativa rapidez, pero son mucho más costosas que las telefónicas. En las sesiones de grupo generalmente se les paga a las personas por asistir ya que duran varias horas. Un moderador enfoca las discusiones.
• Entrevistas por computadora, encuestas telefónicas automatizadas, encuestas por Internet, sesiones de grupo en línea

Muestra

Es un segmento representativo de la población escogido para representar a la población total.

• Muestras probalísticas: todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra: muestra aleatoria simple (cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido), muestra aleatoria estratificada (la población se divide en grupos mutuamente excluyentes)
• Muestra no probalística: muestra de conveniencia (el investigador selecciona los miembros de la población de los que es más fácil obtener información), muestra de juicio (el investigador utiliza su criterio para seleccionar los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener la información exacta)

Instrumento

Cuestionarios: hay que verificar cada pregunta para ver que contribuya a los objetivos de la investigación.

• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas. Son más fáciles de interpretar y tabular: dicotomía (2 respuestas), opción múltiple (3 o más respuestas), escala lickert (grado de acuerdo o desacuerdo), diferencial semántico (escala escrita entre dos palabras bipolares, el encuestado selecciona la dirección e intensidad de sus sentimientos), escala de importancia, escala de calificación, escala de intención de comprar
• Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar en sus propias palabras. Son útiles en investigaciones exploratorias: sin estructura alguna, asociación de palabras, completar enunciados, completar relatos, completar imágenes (llenar el globo en un comic), prueba de percepción temática (inventar una historia acerca de lo que ve en una imagen)

Los investigadores deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. La redacción debe ser sencilla, directa y sin predisposición. Las preguntas deben acomodarse en un orden lógico. La primera pregunta deberá crear interés, y las preguntas más difíciles o personales deben hacerse al final.

Dispositivos mecánicos: un galvanómetro mide la intensidad del interés o las emociones que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos. El taquistoscopio presenta brevemente un anuncio a un sujeto y después los encuestados cuentan lo que recuerdan. Se usan cámaras oculares para determinar que es lo primero que un encuestado mira y cuanto tiempo se posa sobre un elemento dado.

Implementación del plan de investigación

1. Presentación del plan de investigación: la propuesta por escrito cubre los problemas abordados y los objetivos de la investigación, la información que se obtendrá y los métodos para recolectar los datos y la forma en que éstos ayudarán a tomar decisiones. También incluye los costos.
2. Errores: error de concepción, formato, secuencia, aplicación, dolo (encuestador estafador). Se debe de controlar la fase de recolección de datos ya que es la más costosa y la más propensa a errores.
3. Análisis de información: La información recaudada por la inteligencia de marketing e investigaciones de mercado a menudo requiere un análisis ulterior. Podría incluir un análisis estadístico avanzado para aprender más acerca de las relaciones dentro de un conjunto de datos y también su confiabilidad estadística. También podría implicar una serie de modelos matemáticos que representan algún sistema, proceso o resultado real y ayudan a tomar mejores decisiones.
4. Distribución de la información: Debe distribuirse a las personas correctas en el momento oportuno. El investigador debe presentar los hallazgos importantes, no abrumar con cifras y técnicas estadísticas.