Introducción a la segmentación de mercados

Las empresas deben concentrarse en el cliente, ganar clientes a la competencia, entregarles más valor. Para que una empresa pueda satisfacer a los clientes, primero tendrá que entender sus necesidades y deseos. Cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos.Este proceso consta de cuatro pasos:

1. Medición y pronóstico de la demanda: la empresa tiene que estimar bien el tamaño presente (identificar todos los productos de la competencia, estimar las ventas presentes de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande para aguantar, con rentabilidad otro producto)y futuro del mercado (tasa de crecimiento del grupo que usa ese producto, situación económica, índice de delincuencia y los cambios de la forma de vida)y de sus diferentes segmentos.
2. Segmentación del mercado: los grupos de consumidores se pueden formar de diferentes maneras: a partir de factores geográficos, de factores demográficos (sexo, edad, ingresos, estudios), de factores psicográficos (clases sociales, forma de vida), y de factores conductuales (ocasiones de compra, beneficios especiales, porcentaje de uso).  No todas las maneras de segmentar un mercado tienen la misma utilidad. El segmento de un mercado está compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de estímulos de marketing.
3. Selección de un mercado: implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrará. La empresa debe poner la mira en los segmentos donde podrá generar más valor para los clientes y sostenerlo durante cierto tiempo. La mayor parte de las empresas entran a un mercado nuevo abarcando un solo segmento y, si tienen éxito, van añadiendo otros.
4. Posicionamiento en el mercado: La posición es el lugar que ocupa un producto, en la mente de los consumidores, en relación a los productos de la competencia. Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. El posicionamiento eficaz parte de la diferencia real de lo que se ofrece mercadotécnicamente a los consumidores.

La empresa debe enfocar sus estrategias de marketing hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores. La empresa que ocupa una posición dominante en el mercado podría adoptar una o varias estrategias de líder. Las empresas que desafían el mercado suelen ser aquellas que en su carrera ascendente atacan a la competencia en forma agresiva con objeto de aumentar su parte del mercado. Las empresas que recurren a la estrategia de ser seguidoras en el mercado buscan obtener utilidades y porciones estables siguiendo las ofertas de productos, precios y programas del marketing de la competencia. Las partidarias de los nichos (mercado que los grandes suelen desconocer o pasar por alto) evitan el enfrentamiento directo con los grandes, especializándose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o la mezcla de marketing.