Estrategia publicitaria

Para capturar y retener la atención los mensajes publicitarios actuales deben estar mejor planeados y ser más imaginativos, entretenidos y satisfactorios para los consumidores.

Creación del mensaje publicitario

El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores, planear una estrategia de mensaje, que inicia con la identificación de los beneficios para el cliente que se pueden usar como llamados publicitarios. Luego, el anunciante debe desarrollar un concepto creativo de gran fuerza, una idea grande, que de vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. Los llamados publicitarios deben tener importancia, ser creíbles y ser distintivos.

Los creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecución:

• Segmento de vida: muestra una o más personas típicas que usan el producto en una situación normal
• Estilo de vida: muestra cómo un producto encaja en un estilo de vida determinado
• Fantasía: crea una fantasía alrededor del producto o de su uso
• Estado de ánimo o imagen: crea un estado de ánimo o imagen alrededor del producto como belleza, amor o serenidad
• Musical: muestra una o más personas o personajes animados cantando una canción acerca del producto
• Símbolo de personalidad: crea un personaje que representa el producto
• Conocimientos técnicos: pone de manifiesto la capacidad de la compañía para fabricar el producto
• Pruebas científicas: presenta resultados científicos o de encuestas que prueban que la marca es la preferida o mejor que una o más marcas distintas
• Testimonios: muestra una fuente muy creíble o querida que refrenda (corrobora) el producto

El anunciante también debe escoger un tono y un formato.

Selección de medios de difusión

El anunciante debe decidir que alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad.

• El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se exponen a la campaña publicitaria durante cierto período.
• La frecuencia es una medida de cuantas veces un miembro representativo del mercado meta está expuesto al mensaje. El valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado.

Los hábitos de medios de difusión de los consumidores meta afectan la selección de medios. Otro factor es la naturaleza del producto. Los diferentes tipos de mensajes podrían requerir diferentes medios. El costo es otro factor importante para escoger los medios de comunicación.
Se deben escoger los mejores vehículos de comunicación de medios específicos dentro de cada tipo de medios de comunicación general. Se debe calcular el costo por millar de personas a las que llega un vehículo. También se deben considerar los costos de producir anuncios para los diferentes medios, en términos de diversos factores de impacto.

Calendario de anuncios

El anunciante también debe decidir cómo programará la publicidad a lo largo de un año. Por último, se tiene que escoger el patrón de los anuncios.

• Continuidad implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante cierto período.
• Pulsación significa programar los anuncios a intervalos regulares durante cierto período. La idea es anunciar intensamente durante un período corto para crear una conciencia que dura hasta el siguiente período publicitario.

Evaluación

El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los efectos sobre las ventas de la publicidad regular. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio, la prueba de texto, nos dice si el anuncio se está comunicando bien. Una forma de medir el efecto de ventas de la publicidad es comparar las ventas en el pasado con los gastos en publicidad del pasado. Otra forma es realizar experimentos.