Establecimiento del presupuesto para promociones

Método costeable

Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que la compañía es capaz de pagar.

No toma en cuenta los efectos de la promoción sobre las ventas, y tiende a colocar la publicidad en el último lugar entre los gastos prioritarios, incluso en situaciones en las que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía

Método de porcentaje de las ventas

Determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Es sencillo y ayuda a la gerencia a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y las utilidades por unidad.

No es fácil de justificar, pues considera erróneamente a las ventas como la causa de la promoción y no como su resultado. Se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades, y podría evitar el aumento en los gastos que a veces es necesario para revertir una baja en las ventas. No ofrece base alguna para escoger un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores están haciendo.

Método de paridad competitiva

Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores, entendiendo que los presupuestos representan la sabiduría colectiva de la industria y ayuda a evitar las guerras de promoción.

No hay bases para creer que la competencia tiene una mejor idea de los que una compañía debe gastar en promoción. Las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades de promoción especiales. No hay pruebas de que los presupuestos basados en paridad competitiva eviten las guerras de promoción.

Método de objetivo y tarea

Establecer el presupuesto de promoción con base en lo que se quiere lograr con la promoción. Implica

1. definir objetivos de promoción específicos
2. determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos
3. estimar los costos de realizar dichas tareas

Es difícil determinar qué tareas específicas lograrán objetivos específicos.