Decisión de compra de nuevos productos

Definimos el proceso de adopción como el proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovación y la adopción final, y entendemos adopción como la decisión que toma una persona en convertirse en un usuario consuetudinario del producto.

Las etapas del proceso de adopción son:

• Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece reinformación acerca de él
• Interés: el consumidor busca información acerca del nuevo producto
• Evaluación: el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto
• Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para estimar mejor su valor
• Adopción: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto

La gente difiere en su disposición a probar nuevos productos. Se diferencian 5 grupos:

• Innovadores (2,5 %): son aventureros, prueban ideas nuevas asumiendo cierto riesgo. Tienden a ser relativamente jóvenes, instruidos, con ingresos altos, confían más en sus propios valores y juicios y están más dispuestos a arriesgarse. Son menos leales a las marcas y más propensos a aprovechar promociones.
• Adoptadores tempranos (13,5%): se guían por el respeto, son líderes de opinión en sus comunidades que adoptan nuevas ideas pero con cautela
• Mayoría temprana (34 %): actúa deliberadamente, adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio
• Mayoría tardía (34%): es escéptica, adopta una innovación sólo después de que la mayoría de la gente lo ha probado
• Rezagados (16%): están maniatados por la tradición, sospechan de los cambios y sólo adoptan la innovación cuando ya se ha convertido en una especie de tradición

Influencia de las características del producto sobre su tasa de adopción

• Ventaja relativa: el grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes
• Compatibilidad: el grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los clientes en potencia
• Complejidad: el grado en que la innovación es difícil de entender o usar
• Divisibilidad: el grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limitado
• Comunicabilidad: el grado en que los resultados de uso de la innovación se pueden observar o describir a otras personas