Cómo posicionar un producto

En la medida en que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, ya sea ofreciendo precios más bajos o proporcionando más beneficios para justificar los precios altos, obtiene ventajas competitivas.

• Diferenciación de productos: la diferenciación de los productos físicos existe dentro de un plano bipolar. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación. En el otro extremo están los productos que se diferencian mucho por sus características, por su desempeño, por su estilo y diseño, y otros atributos
• Diferenciación de servicios: algunas compañías ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rápida, otros gracias a una instalación o reparación, servicios de capacitación a clientes
• Diferenciación de personal: las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y capacitan mejor a su personal
• Diferenciación por imagen

Selección de ventajas competitivas correctas

Se puede posicionar en base a una o más ventajas. Se debe evitar subposicionar (no lograr posicionar realmente a la compañía), sobreposicionar (imagen demasiado estrecha), posicionamiento confuso.

Las diferencias deben ser:

• Importantes: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio que ellos aprecian mucho
• Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia
• Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio
• Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, quienes pueden percibirla
• Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia
• Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia
• Redituable: para la compañía es redituable introducir la diferencia

Sacrificios para lograr una buena posición

• Sacrificar la atención a todos los públicos Eveready: lanzó su pila alcalina con la misma marca. Duracell vendía solo alcalinas. ¿Qué hizo Eveready? Lanzó la marca Energizer que es una pila alcalina.
• Brindar un único beneficio al cliente Colgate: Anticaries, Kolinos: Aliento fresco, Nevex/Ala: Ropa blanca, Disco: Precio más bajos
• Renunciar al cambio permanente Hay que ser consistentes, se debe mantener la promesa.

Algunas preguntas que debemos hacernos

• ¿Qué posición, si la hay, poseemos actualmente en la mente del consumidor?
• ¿Qué posición deseamos tener?
• ¿Quiénes serán nuestros competidores si optamos por dicha posición?
• ¿Disponemos de suficiente presupuesto para ocupar la posición elegida?
• ¿Tenemos la suficiente fuerza y respaldo para mantenernos en un concepto persistente de posicionamiento?