Bases para segmentar mercados

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se tienen que probar diferentes variables, solas y mezcladas.

• Segmentación geográfica Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas: región del mundo o país, región del país, tamaño de zona metropolitana, densidad (urbana, rural), clima.
• Segmentación demográfica Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, raza, religión, nacionalidad. Son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes porque las necesidades, deseos y frecuencias de uso varían de acuerdo a estas variables. Además son más fáciles de medir que otras variables.
• Segmentación psicográfica Divide a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de vida y personalidad.
• Segmentación conductual Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
  • La segmentación por ocasión ayuda a intensificar el consumo de un producto.
  • Otra forma de segmentación muy potente consiste en agrupar a los compradores según los diferentes beneficios que espera obtener del producto. Las compañías suelen usar la segmentación por beneficios para definir mejor el segmento al que se están dirigiendo, así como para precisar sus características y las principales marcas competidoras. También es posible buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los proporcionen.
  • Situación del usuario (no usuario, usuario potencial, ex usuario, etc.) Los líderes se concentran en atraer a usuarios potenciales y las empresas pequeñas en quitar usuarios actuales al líder del mercado.
  • Los mercados también pueden segmentarse por frecuencia de uso. Los usuarios intensivos suelen ser un porcentaje pequeño del mercado, pero representan un porcentaje elevado del consumo total. Es preferible atraer a un usuario intensivo que a varios ocasionales.
  • También es posible segmentar un mercado según la lealtad de los consumidores. Los leales definen el mercado meta. Se pueden hacer publicidades de comparación directa para los no tan leales y rebajas de precio para sin lealtad.

Requisitos para una segmentación eficaz

Para ser útiles los segmentos de mercado deben ser

• Mensurable: se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos y crear perfiles de ellos
• Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado
• Redituable: los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituables para atenderlos
• Diferenciables: se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de marketing
• Aplicable: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos