Importancia de la imagen corporativa en el contexto socio-económico actual

A medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribución, cambio y consumo va consolidando su modelo en todos sus campos. Paralelamente, la aceleración de los ritmos y el incremento de los caudales de la circulación va planteando un requisito clave: la fluidización de los circuitos, hecho de naturaleza específicamente comunicacional.

La saturación cuantitativa de las operaciones comunicacionales exige un cambio cualitativo en los modelos de comunicación y una alteración en los modos y procesos de identificación. La comunicación social y sus medios pasan entonces de área táctica complementaria de la producción a campo estratégico de desarrollo. Se asume hoy como un mecanismo específicamente económico.

Toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite. El packaging constituye una categoría sociocultural, es el desplazamiento del interés social del producto a su imagen, del consumo de “valores de uso” al consumo de “valores de signo”. La ideología ingresa también en el mercado como mercancía y como medio de represunción del mercado.

Expansión comunicacional y protagonismo del emisor

Entre el conjunto de modificaciones en la comunicación social referencial (vinculadas con el contexto de significación de los mensajes) se destaca el desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación.

• El esquema tradicional de la comunicación comercial consistía en la emisión de un mensaje persuasivo en el que su emisor proponía al público receptor un tema: las bondades del producto. Esta modalidad resulta actualmente insuficiente debido a:
• la aceleración del cambio tecnológico: desestabiliza la identidad del producto debido a constantes redefiniciones que lo desdibujan
• desde el punto de vista comunicacional, la aceleración de los procesos de deslegitimación y relegitimación de la mercancía convierten a la mercancía inoperante como soporte de la argumentación
• existen pocas diferencias reales entre los productos de un mismo tipo, lo que imposibilita una confrontación basada en sus valores

Todo esto fuerza a apelar a valores más estables, cuyo cambio sea más lento: la propia empresa (el sujeto de la oferta). El valor agregado, distintivo, se replega a atributos indirectos. El desplazamiento del valor de lo objetivo (producto) a lo subjetivo (productor) desplaza así los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor.

La identidad corporativa circula predominantemente por capas sumergidas, indirectas, semiconscientes o subliminales, privilegiando así a los discursos no verbales, o sea los canales no tradicionales de comunicación.

Gracias a esta priorización del emisor, el concepto de comunicación tiende a sumirse dentro del concepto más global de imagen. La comunicación social se transforma así en un mecanismo de instalación de entidades imaginarias en lo colectivo.