Diseño de imagen institucional

Diseño de imagen institucional es la redacción de los mensajes de identidad de una institución orientada a inducir una determinada imagen pública de la misma. La modificación de la imagen se producirá interviniendo en los únicos planos susceptibles de manipulación, la realidad y la comunicación. El diseño de imagen institucional no opera sobre objetos, sino sobre discursos. No se actúa sobre mensajes sino sobre sistemas.

Para denotar la idea de institución deberá detectarse algún tipo de unidad entre los mensajes, pues la propia idea de entidad, implica un grado de organicidad, de cohesión. Esta cohesión reside en una unidad estructural compleja; no se trata de una unidad formal, ni mucho menos visual, sino conceptual. La unidad se debe dar tanto en los contenidos semánticos de fondo como en sus modalidades estilísticas generales.

Puede afirmarse entonces que la eficacia de un sistema de identificación institucional no reside tanto en la calidad de cada uno de los mensajes como en la capacidad de éstos de legitimarse recíprocamente.

La coherencia exigida y aportada por el sistema posibilita la evolución o desarrollo de la comunicación. El diseño de la comunicación institucional no debe considerar a ésta como un fenómeno estático, sino como un proceso en el cual una serie de mensajes son estables, recurrentes, pero otros son variables, ocasionales, no previsibles. La sistematicidad en la comunicación institucional es la garantía de un crecimiento armónico a partir de una estructura que se va completando y regenerando durante el desarrollo temporal de la gestión concreta.

La sistematicidad se manifiesta en dos requisitos básicos: el carácter integral y el carácter programado de la intervención. El carácter integral se refiere a que el repertorio de recursos de identificación debe ser completo y totalizado. La programación aporta eficacia a la creatividad al evitar que esta camine por callejones sin salida orientando su trabajo en el terreno que la investigación detectó como correcto.

El nombre

El concepto de identificación institucional puede desdoblarse en dos acepciones:

• identificación en sentido estricto, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen qué y cómo es
• denominación, la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con un nombre que permita decir quién es esa institución

Los nombres se pueden clasificar en:

• contracciones: construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.
• descriptivos: enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución
• patronímicos: alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma, dueño, fundador, etc.
• simbólicos: alusión a la institución mediante una imagen literaria
• toponímicos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución

El logotipo y el imagotipo

A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual, básicamente gráfica, agrega nuevas capas de significación. Estas capas refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad institucional. Es la versión gráfica estable del nombre de la marca.

Al nombre y su forma gráfica suele sumarse con frecuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiere la lectura. Estas imágenes pueden adoptar características muy diversas; pues su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto al resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo, iconos o reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significación o referencias explícitas, etc.

Programas de imagen institucional

Los programas de imagen institucional consisten en el diseño del conjunto de signos y de su modo de aplicación a la totalidad de los soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y paragráficos (arquitectura, indumentaria, etc.)

Dado que la regularidad en la emisión de los signos identificadores es condición básica de su eficacia identificativa resulta indispensable determinar claramente cuáles serán los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuración interna de los signos como en sus condiciones de aplicación a sus distintos soportes.

Los programas integrales constituyen la vía específica de lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por canales heterogéneos se corroboren entre sí y, por lo tanto, delaten la existencia de un espíritu común detrás de todos ellos, o sea una imagen institucional. La verosimilitud de un mensaje no surge de la fuerza persuasiva de cada mensaje, sino de la confirmación mutua de todos ellos.

En los programas integrales, resulta más evidente la importancia de la programación. Sólo la formulación explícita, verbal, de una estrategia de identidad, hace posible detectar el grado de sinonimia entre los mensajes de naturaleza distinta.