Conceptos básicos de imagen corporativa

• La realidad institucional Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Se trata de la materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea el conjunto de condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente social. Por realidad institucional no debe entenderse solo un estado, sino también un proceso.
• La identidad institucional Es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. La institución, a través de su actividad regular y de su diálogo permanente con sus interlocutores, va generando formas de autorepresentación. Este discurso identificatorio se desdobla en planos conforme a ciertos ejes referenciales básicos (cada sujeto tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es, tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que debe ser). No debe entenderse sólo como un estado, sino también como un proceso.
• La comunicación institucional Está constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. No es una actividad opcional, sino una dimensión esencial del funcionamiento de toda forma de organización social. La identidad es un mensaje predominantemente connotado; sólo un volumen mínimo de mensajes de la institución alude de modo específico y directo a su identidad. Pueden considerarse soportes de la identidad a la misma institución en su conjunto, o sea a la totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como propios de la institución.
• La imagen institucional La imagen institucional es el registro público de los atributos identificadorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad tiene o construye de modo intencional o espontáneo.
• La semiosis institucional El aparato identificatorio es un sistema (realidad/ identidad/ comunicación/ imagen). El mecanismo por el cual los referentes reales, la identidad en ellos basada, los sistemas de signos que aluden a la identidad y la lectura social que con ellos se construye conforman un proceso único que denominaremos semiosis institucional. Es el proceso (espontáneo, artificial o mixto) por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen.

Discurso institucional

La institución puede sufrir cambios en cualquiera de las cuatro esferas citadas que requieran intervenciones sistemáticas preventivas sobre su propio proceso identificatorio:

• una alteración en su realidad material (un cambio de actividad o una expansión)
• cambios en sus componentes de identidad (un estancamiento en el desarrollo técnico – cultural del equipo humano)
• modificaciones en las condiciones de comunicación (incremento drástico de la audiencia)
• alteraciones en su imagen pública (aparición de una entidad homóloga fuertemente competitiva)

Si hay un desfase entre la lectura pública de la identidad de la institución y los objetos identificatorios de ésta, se debe intervenir para revertir esta situación negativa.

Se debe seleccionar aquellos significantes que mejor lleven los sentidos intencionados, selección que se realiza dentro de paradigmas hechos previamente concientes. Apelándose a códigos socialmente vigentes se pretende controlar la lectura del signo identificador. La intervención del diseño es inhibidora de ciertas tendencias y potenciadora de otras.

Sin embargo, todo acto de comunicación, por específico y objetivo que sea, contiene un valor semántico agregado y conlleva, por lo tanto, una fuga de mensajes identificatorios connotados y automáticos, no controlables.